Las cuatro P del Marketing y CRM

Lo primero que se trata en cualquier curso de Marketing, son la cuatro P del Marketing.
Esto, no es sino una regla nemotécnica que hace recordar fácilmente los fundamentos que debe tener presente cualquier campaña de marketing. Las cuatro P son Producto, Plaza, Promoción y Precio.

El producto

Es el bien físico o servicio que vendemos, el concepto de producto es algo más amplio que un objeto en si (el envasados o empaquetado, los servicios post-venta, etc). Para algunos productos estos es mucho más importante que el producto en si por paradójico que parezca : en el mercado de los perfumes, el envase y la marca tiene mucho más importancia que el perfume. El producto puede verse o no verse a priori, en los negocios de servicios no físicos : consultoría, asesoramiento jurídico, etc el producto es un serie de servicios reunidos dentro de un nombre que se identifica como producto.

La plaza

Es el lugar donde vendemos el producto.

Muchas veces, y es recomendable, antes de abrir una empresa se hacer un estudio de mercado de la zona donde se pretende abrir el negocio.

En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

El precio

Es el costo al publico o precio de venta. El precio es uno de los factores claves para la venta de un producto pero no es el único y no es el determinante en la mayoría de los casos. Aunque esto parezca una contradicción con el sentido común, lo hemos comprobado con muchos productos y servicios de distintos ramos. Y para comprobarlo solo hay que mirar las estadísticas de productos más vendidos : casi nunca aparece como más vendido el menos costoso. Usted puede hacer mucho para aumentar las ventas sin tocar el precio o incluso aumentándolo.

La promoción

La promoción es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largo En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:

• Aumentar las ventas en el corto plazo
• Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.
• Lograr la prueba de un producto nuevo
• Romper la lealtad de clientes de la competencia
• Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
• Reducir existencias propias
• Romper estacionalidades
• Colaborar a la fidelización
• Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta
• Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.
• Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas
• Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas
  

CRM

Utilizar las 4P para orientar una campaña de Marketing implica orientarse al producto y esta termina cuando vendemos, tomando en cuenta este aspecto (negativo ya que funciona solo si conseguimos clientes nuevos para el mismo producto) surgió un nuevo enfoque que pone el foco en el cliente y el manejo de las relaciones de la empresa con este. Esta modalidad de Marketing se conoce como CRM (customer relationship management), es un enfoque relativamente reciente y muy poco usado por la mayoría de las empresas. CRM implica que en vez de orientarnos al producto nos orientemos al manejo de la relación empresa-cliente.

Las cuatro P ¿no incluían al cliente? Si, pero en parte, cuando se estudia la plaza para distribuir un producto, pensamos en el cliente. Cuando diseñamos el producto también pensamos en el cliente. Y no hay que confundir el CRM con las post-venta que ya que esta se refiere a un periodo de tiempo relativamente corto donde se atiende a un cliente sobre un producto en concreto.

El CRM maneja las relaciones con el cliente a lo largo del tiempo, es una técnica ideal para empresas que tengan la capacidad de ofrecer varios productos y que lleven un registro de sus clientes. La aplican muy bien los supermercados, algunas tiendas y muchos sitios de Internet.

Las pymes tienen mucho que ganar con el CRM ya que si se llevan un registro de sus clientes podrán, aplicando las nuevas tecnologías, hacer CRM a un costo muy reducido.

¿Por que no lo aplican muchas empresas? Por desconocimiento. Por que no tienen un registro de sus clientes. Si bien estas son las razones esgrimidas frecuentemente por los defensores del CRM, para mi que hay una que es que muchas empresas no han aplicado correctamente y en todas sus posibilidades las 4P, entonces no pueden pasar fácilmente al CRM. Hay consultores de marketing partidarios del CRM que se olvidan de las 4P y creen que solo alcanza con tener una base de datos de los clientes, esto es importante pero que sucede : la característica fundamental del CRM es ofrecer varios productos o servicios a un mismo cliente (es la única manera de establecer una relación perdurable en el tiempo). Cuando una empresa agrega otro producto a su oferta, para hacer CRM, tiene que pasar indefectiblemente por las 4P y si no las domina no podrá hacer un CRM efectivo. Y se parte de la base de que ya tenemos clientes, un emprendimiento nuevo tendrá que partir de las 4P conociendo el CRM de antemano para construir una base de datos robusta con la cual más adelante podrá hacer un CRM efectivo.

El Marketing engloba una serie de estrategias que se fueeron desarrollando a lo largo del tiempo y que se complementan unas con otras pero no se sustituyen.